Level Playing Field in de hoorbranche | Column

Om de paar maanden tik ik uit nieuwsgierigheid op de website van de Reclame Code Commissie het woord ‘hoortoestellen’ in. Zo kwam ik deze week twee uitspraken tegen van de commissie uit december afgelopen jaar.

Specsavers die tweemaal eerder zelf door de reclamewaakhond op de vingers was getikt voor misleidende reclames en ook een duim omlaag kreeg van de rechter voor zijn misleidende en naar collega-audiciens schofferende Wibi-reclame, blijkt afgelopen jaar twee klachten ingediend te hebben tegen concurrerende ketens Beter Horen en Schoonenberg Hoorsupport.

Natuurlijk was ik gelijk benieuwd welke bezwaren Specsavers heeft tegen de reclames van zijn branchegenoten. Die kunnen met hun reclame-uitingen net zo goed over de schreef gaan. Bij het nalezen van de uitspraken op de website van de Reclame Code Commissie was het vooral een ‘zij-doen-het-nu-ook’ insteek. 

Specsavers gaf bij de commissie aan dat er geen ‘level playing field’ meer is. Het bedrijf zegt dat het diverse aanpassingen heeft gedaan naar aanleiding van de eerdere uitspraken van de Reclame Code Commissie en de rechter. Het bedrijf zou daarmee zelf volledig voldoen aan de reclamenorm. De in het beklaagde bankje gezette Beter Horen en Schoonenberg zouden in hun reclames van vorig jaar dat niet doen volgens Specsavers.

De Reclame Code Commissie zag echter niks oneerlijks of misleidends in de reclame-uitingen van Beter Horen. Volgens de commissie heeft Beter Horen in haar reclames geen onjuiste verwachtingen geschept en mededelingen gedaan. Het bedrijf heeft consumenten dan ook niet op het verkeerde been gezet. De commissie verwerpt dan ook de klachten van Specsavers tegen de branchegenoot. Beter Horen blijkt zich in het hoorzorgspeelveld dus keurig aan de spelregels te houden. Geen reclame-Metoo-tje van Beter Horen dus.

Met de bezwaren tegen de reclames van Schoonenberg had Specsavers meer succes bij de Reclame Code Commissie. Van de vijf ingediende klachten zijn er twee gehonoreerd. In de door Specsavers gewraakte tv-reclame van Schoonenberg komt de tekst naar voren “100% vergoeding”. Een stem in de reclame nuanceert weliswaar de uitspraak door te zeggen dat het gaat om “een vergoeding die kan oplopen tot 100%”, maar deze gesproken tekst vindt de commissie onvoldoende om misleiding te voorkomen. Zeker omdat de uiting gericht is op slechthorenden die de voice-over mogelijk niet goed kunnen verstaan. Als slechthorende kun je ook bij tv-reclames beter de ondertiteling aanzetten zo blijkt. Ook een uiting met gelijke strekking die stond op de website van Schoonenberg vindt de commissie niet duidelijk. Zij beveelt Schoonenberg aan niet meer op deze manier reclame te maken. De overige klachten van Specsavers tegen Schoonenberg wijst de Reclame Code Commissie af.

Het zou me trouwens niks verbazen als er binnenkort opnieuw een klacht bij de Reclame Code Commissie ligt. Gisteravond zag ik een voor mij nieuwe tv-reclame van Specsavers langskomen. Om de kleine lettertjes te kunnen lezen waarin staat dat het eigen risico van toepassing is, moest ik toch echt de reclame terugspoelen en stilzetten. Waarschijnlijk gaat bij mij als 55-plusser de informatieverwerking ook al wat trager. Oordeelde eerder de commissie niet dat de kans groot is dat een consument het eigen risico als vorm van betaling voor hoortoestellen ziet omdat het hem geld kost? Ik ben erg benieuwd of deze tv-commercial wél voldoet aan de reclamenorm. We gaan het in de nabije toekomst vast horen.

Dat ‘level playing field’ dat Specsavers aandraagt is trouwens een mooi rechtvaardigheidsprincipe. Alle partijen moeten volgens dat principe bij het spel dezelfde regels hanteren. Dat maakt het mogelijk dat ze elkaar aanspreken zowel op de reclameregels als op de geldende normen, richtlijnen, protocollen en andere regels die ooit opgesteld zijn om de kwaliteit van de hoorzorg te waarborgen. Diegene die zich beroept op dit beginsel, doet daarmee tegelijkertijd een moreel appél aan alle anderen en benadrukt het belang ervan.

Het is trouwens reuze knap als het Specsavers lukt met haar efficiënte bedrijfsvoering binnen de lijntjes van het speelveld te blijven. Het bedrijf presteert het namelijk per audicien veel meer hoortoestellen te verkopen dan veel andere concurrerende ketenbedrijven. Er wordt geschat dat Specsavers met haar 141 filialen en 120 audiciens in de Nederlandse hoorzorg een marktaandeel van 27% heeft.
Dat is een bijzondere prestatie te noemen. Je kunt namelijk dan op een sigarenkistje uitrekenen dat iedere werkzame audicien bij het bedrijf het afgelopen jaar zo rond de 800 hoortoestellen heeft aangepast. Voor een buitenstaander lijkt dat niet exorbitant veel, maar in vergelijking met audiciens die bij andere bedrijven werken is het dat wél. Daar wordt gemiddeld per audicien maar zo’n 260 hoortoestellen per jaar aangepast. Als de inschatting van het marktaandeel klopt, weet Specsavers per audicien maar liefst 3x zoveel hoortoestellen te verkopen als de meeste andere ketens dat doen.
De directeur van Specsavers Remco Berkel gaf zelf in april afgelopen jaar tegen over het Algemeen Dagblad aan dat het marktaandeel van het bedrijf toen 31% was. Mogelijk is de inschatting van het marktaandeel dan ook aan de lage kant.

Dat roept bij mij een flink aantal vragen op. Wat maakt nu dat het ene ketenbedrijf zoveel meer hoortoestellen per audicien weet aan te passen dan het andere? Dat kan hem natuurlijk zitten in de efficiëntie van de bedrijfsvoering en het bedrijfsmodel. Tegelijkertijd kan het ook zo zijn dat een cliënt bij de een meer hoortoestellen mag uittesten dan bij de ander. Ook kan er een verschil zijn in het aantal afspraken, de nazorg, het soort klanten en hun uiteindelijke verwachtingspatroon. Of verkoopt de een gewoon veel meer hoortoestellen in de private markt dan de ander zoals Specsavers in de rechtszaak vorig jaar aandroeg? Daardoor zou je natuurlijk met minder hoortoestellen per jaar uitkunnen. Toch zie ik als ik bij zo’n audicienwinkel naar binnen loer nooit iemand onderuitgezakt in een stoel zitten. Maar ook dat zegt natuurlijk niet alles. Wat ook nog kan is dat er toch nog ergens een oneffenheid in het hoorzorgspeelveld zit. Dat kan zich bijvoorbeeld voordoen als niet-audiciens in winkels taken uitvoeren die toebehoren aan gekwalificeerde audiciens. Meerdere verklaringen zijn natuurlijk ook mogelijk. Wie het denkt te weten mag het zeggen.

Reacties zijn welkom.